Особенности рекламы фармацевтической продукции
В принципе, процесс организации маркетинговых коммуникаций фармацевтической продукции реализуется по вышеописанным схемам. Как уже говорилось, отдельную проблему представляет собой реклама, рассчитанная на специалистов. В силу того, что в России пока что нет специализированных агентств в этой области, при создании "специальной" фармацевтической рекламы большую часть работы по ее содержанию выполняют специалисты рекламного отдела клиента, агентству в этом случае остаются функции творческого оформления. Такая ситуация не способствует повышению качества специализированной рекламы, однако она неизбежна пока рекламные бюджеты не достигнут уровней, оправдывающих создание "медицинских" рекламных агентств.
Специфика маркетинговых коммуникаций фармацевтической продукции состоит, скорее, в используемых средствах продвижения товаров. Это связано с тем, что потребители относятся к выбору даже самых простых лекарств гораздо серьезнее, чем в случае большинства других товаров. Как правило, в выборе той или иной марки весьма значительную роль играют т. н. "референтные группы" – специалисты-медики или знакомые, имеющие опыт употребления данного лекарства. В силу этого, например, роль такого средства маркетинговых коммуникаций как стимулирование спроса (sales promotion) в его классических вариантах, таких как дегустации, раздача бесплатных образцов, лотереи и т.п. – достаточно невелика: мало кто осмелится взять лекарство предлагаемое бесплатно. Играют свою роль и этические соображения, резко ограничивающие, например, использование спонсорства.
Особый случай представляет собой продвижение на рынок рецептурных препаратов, которые по закону могут рекламироваться лишь на специалистов. Ведущую роль в этом случае играют мероприятия по связям с общественностью (которые в своем цивилизованном варианте гораздо тоньше, но и эффективнее, чем распространенные у нас заказные статьи). Значительного эффекта можно добиться и сочетанием рекламы (в виде "социальных" роликов, предупреждающих об опасности определенного заболевания), прямого маркетинга, основанного на базах данных (database marketing) и мероприятий по связям с общественностью. Планирование подобной кампании под силу только весьма квалифицированному и неординарно мыслящему агентству, причем в тесном сотрудничестве со специалистами компании-рекламодателя.
