Выбор рекламного агентства
С точки зрения рекламодателя выбрать лучшее агентство весьма нелегко (большинство агентств, наверное, с этим не согласится). К сожалению, ни квалификация персонала, ни опыт работы ни самые выдающиеся прошлые заслуги агентства не дают гарантии того, что его работа окажется эффективной для данного конкретного заказа. Более того, до того, как рекламная кампания прошла, вообще весьма трудно оценить ее эффективность – а ни одно агентство не проведет рекламную кампанию бесплатно.
Именно поэтому процесс выбора агентства маркетинговых коммуникаций должен быть организован как можно более тщательно и профессионально (плохие примеры становятся очень быстро известны в рекламном мире и могут привести к тому, что серьезные агентства откажутся иметь дело с рекламодателем, заподозренным в неэтичном поведении). В большинстве случаев, перед тем, как поручить свой бюджет какому-либо агентству, клиент проводит "просмотр" (agency review) нескольких кандидатов или объявляет тендер.
В случае "просмотра" рекламодатель предлагает нескольким агентствам ответить на специально разработанную анкету и/или представить свои принципы деятельности и предыдущие работы. В итоге выбирается агентство, которое в наибольшей степени удовлетворяет требованиям клиента и соответствует некоторым обязательным формальным условиям. Последнее, прежде всего, касается т. н. "конфликта интересов": агентство не должно одновременно работать по конкурирующим торговым маркам. Это – один из ключевых моментов агентской этики (подобно тому, как нельзя представить себе адвоката, представляющего в процессе обе стороны) и диктуется как соображениями конфиденциальности, так и элементарными правилами приличия (агентство как партнер клиента должно использовать все свои ресурсы в его интересах). Если рекламодатель чрезвычайно заинтересован в конкретном агентстве, работающем на его конкурента, он может попытаться убедить его отказаться от этого заказа (например, предложив лучшие финансовые условия), однако и тогда он не вправе рассчитывать на разглашение агентством конфиденциальной информации предыдущего клиента.
Зачастую "просмотр" агентств приводит к отбору ограниченной группы претендентов (2-3 агентства), которых приглашают к участию в тендере. Иногда тендер объявляется сразу, без предварительного просмотра, однако, в любом случае в нем должно быть разумное число участников (не больше 5). Это связано с тем, что участие в тендере требует от агентства значительных затрат труда, а иногда – и "живых" денег и оно имеет полное право рассчитывает, что имеет реальные шансы победить. Организация тендера – весьма ответственный момент, и рекламодатель обязан приложить максимум усилий к тому, чтобы все участники находились в равных стартовых условиях. Всем участникам должны быть выданы стандартные брифы, содержащие, помимо прочего четкое описание задания, которое необходимо выполнить, сроков его выполнения и критериев выбора победителя. Следует помнить, что цель тендера – не получить максимально дешево полностью разработанную рекламную кампанию (ни одно уважающее себя агентство не согласится участвовать в подобном тендере), а получить материал для объективного сравнения подходов различных агентств к конкретному заказу. В большинстве случаев тендерное задание включает в себя разработку стратегии рекламной кампании и творческой концепции, иногда – демонстрацию возможностей агентства в области планирования и размещения в СМИ.
Следует отметить, что непосредственное участие лиц, реально ответственных за принятие окончательного решения, является с точки зрения любого агентства проявлением элементарной вежливости по отношению к нему. Наиболее грамотной является организация тендера, при которой решение о выборе агентства принимается на основе тестирования эффективности представленных концепций социологическими методами.
