Финансовые условия работы с рекламным агентством
В международной практике давно были выработаны современные методы вознаграждения работы рекламных агентств, которые признаются разумными и справедливыми обеими сторонами.
Когда-то все агентства получали 15% комиссии от СМИ, и при этом рекламодатели не могли рассчитывать на получение каких-либо скидок. Однако с тех пор, как отношения в треугольнике "клиент – агентство – СМИ" кардинальным образом изменились (агентства стали представлять интересы клиента, а не СМИ), изменилась и система агентского вознаграждения. Во-первых, теперь вознаграждение агентству выплачивает клиент, агентство же, со своей стороны, "передает" ему все скидки, которые может выторговать у СМИ (т. е. клиент реально размещается по ценам более низким, чем официальные расценки). Во-вторых, крупные клиенты справедливо заметили, что система комиссии, рассчитанной от бюджета на размещение рекламы зачастую несправедлива: получается, что мелкие клиенты "недоплачивают" агентству, а крупные "переплачивают". Это связано с тем, что объем работы агентства, как правило, не прямо пропорционален величине бюджета. В результате, в последнее время все большее распространение получает т. н. "гонорарная" система оплаты ряда услуг агентства, в первую очередь – стратегического планирования и творчества. При этой системе агентство рассчитывает свои затраты на обслуживание того или иного клиента и добавляет к этой сумме согласованную норму прибыли (европейская ассоциация рекламных агентств считает разумной величиной прибыли 20%). При этом услуги в области планирования и размещения в СМИ в большинстве случаев по прежнему оплачиваются на основе комиссии, но ее величина значительно меньше 15% (как правило – в пределах 3-6% в зависимости от бюджета).
На российском рынке, пока что, преобладает комиссионная система оплаты услуг агентства, что связано как с недостаточно развитой технологией организации работы (введение гонорарной системы требует строгого учета рабочего времени каждого сотрудника), так и с особенностями бухгалтерского законодательства. В настоящий момент гонорарная система в России на постоянной основе используется лишь крупными международными рекламодателями, как правило, при их работе с российскими отделениями сетевых агентств. Следует отметить, что практика оплаты на основе постоянных гонораров уже давно повсеместно используется агентствами по связям с общественностью.
