Организация работы с рекламным агентством
Эффективная организация маркетинговых коммуникаций требует высокого профессионализма не только агентств, но и самих рекламодателей. Обычно процесс разработки и осуществления кампании маркетинговых коммуникаций выглядит примерно так:
1. Маркетинговый/рекламный отдел компании-рекламодателя готовит задание на разработку кампании (т. н. "бриф"). Это – основополагающий документ, правильное составление которого может серьезно повлиять на продуктивность работы агентства, вплоть до результатов планируемой кампании. Бриф должен описать, прежде всего, историю рекламируемой торговой марки, ее положение на рынке, сильные/слабые стороны по сравнению с конкурентами, используемые каналы розничной торговли, географию продаж, целевую аудиторию. При этом бриф должен содержать информацию, реально помогающую при разработке рекламной кампании (например, бессмысленно указывать в описании целевой аудитории "образование среднее и выше", т. к. этому требованию отвечает более 90% взрослого населения России).
2. После получения брифа и обсуждения его с клиентом, специалисты по стратегическому планированию ("эккаунт-плэннеры" – account planners) рекламного агентства создают на его основе стратегию рекламы – второй основополагающий документ в разработке кампании. В рекламной стратегии агентство, используя все имеющиеся данные о рынке и потребителе, подробно описывает позиционирование торговой марки по отношению к конкурентам, уточняет целевую аудиторию рекламы, определяет, какие форматы/стили творческих материалов и какие СМИ наиболее эффективны для достижения данной аудитории. Необходимо отметить, что успех или неуспех кампании маркетинговых коммуникаций закладывается именно на стадии разработки стратегии. Неправильно выбранная целевая аудитория, бесперспективное позиционирование, неадекватный стиль рекламных материалов – вот наиболее частые причины провала рекламных кампаний во всем мире, причем в подобном случае реклама может оказаться не просто неэффективной (т. е. бюджет на размещение в СМИ будет потрачен зря), но и контр-эффективной (т. е. затраченные средства будут работать против рекламодателя).
3. После утверждения рекламной стратегии клиентом, эккаунт-плэннеры агентства разрабатывают на ее основе "внутренние" брифы – задания для отделов агентства. Исходя из них создаются идеи рекламных материалов (сценарии роликов или наброски печатной/наружной рекламы) и план размещения в СМИ ("медиа план"). В настоящий момент разработано немало методов объективной оценки эффективности творческих идей (наиболее популярный – тестирование в фокус-группах, но существуют и более основательные методы, дающие количественную информацию). К сожалению, в России подобный цивилизованный способ выбора концепции рекламных материалов используют, в основном, крупные международные рекламодатели.
4. После утверждения творческих концепций начинается довольно увлекательная стадия производства рекламных материалов и разработки детальных графиков размещения. Затем – кампания началась! В этот момент на первый план выходит проблема оценки ее эффективности. В полной мере эта проблема не решена до сих пор даже на развитых рынках вроде США и З. Европы – слишком много составляющих, помимо рекламы, влияют на показатели продаж (которые, собственно и важны для рекламодателя), чтобы их можно было напрямую связать с вопросами использования той или иной творческой концепции или выбора СМИ. В России проблема осложняется еще и тем, что чрезвычайно трудно получить информацию по таким параметрам, как доля рынка или наличие торговой марки в розничной торговле, которые являются более адекватными показателями эффективности рекламы. В настоящий момент на нашем рынке весьма часто единственным практически применимым способом измерения (хотя бы косвенного) эффективности рекламной кампании является отслеживание динамики осведомленности целевой аудитории о торговых марках. Подобная информация содержится в постоянных исследованиях фирм КОМКОН 2 (исследование Target Group Index) и Gallup Media Russia ( Media & Marketing Index), однако в силу частоты проведения этих исследований (2 раза в год) они могут служить индикаторами лишь долгосрочных тенденций на рынке. Для определения эффективности конкретной рекламной кампании принято проводить специальное исследование осведомленности целевой аудитории о торговых марках до, во время и после проведения кампании. Подобный подход, разумеется требует вложения определенных средств, однако позволит достаточно объективно судить о том, какую отдачу принес рекламный бюджет.
