Деятельность рекламных агентств на российском фармацевтическом рынке
Придя в начале 2000-х гг. на Российский рынок, крупнейшие международные фармацевтические компании принесли на него два новых понятия: торговая марка и маркетинг, включающий маркетинговые коммуникации. Справедливости ради следует отметить, что и до этого на нашем рынке появлялись лекарства с буковкой ® около названия (Но-ШПА®), но для потребителя это не имело особого значения: в отсутствие конкуренции торговые марки бессмысленны. Современный же российский потребитель знает, что аспирин бывает Bayer и UPSA, что парацетамол может называться Efferalgan, Tylenol или Panadol и т. д. Об этом – с присущей ей навязчивостью – ему сообщила реклама. Неудивительно, ведь западные фармацевтические компании только на прямую рекламу (т. е. без учета мероприятий по связям с общественностью, стимулированию спроса и т. п.) тратят порядка 8% своего оборота.
Ученые всего мира еще не пришли к единой точке зрения относительно экономической "пользы" или "вреда" рекламы. С точки зрения классических школ, реклама – бессмысленная трата ресурсов, призванная удержать потребителя от рационального выбора, основанного на соотношении цены и качества, т. е. создает отклонения от "совершенной конкуренции". Их оппоненты справедливо указывают на то, что в условиях современного рынка понятие "совершенной конкуренции" – не более, чем абстракция, и потребитель физически не в состоянии делать рациональный выбор, приобретая необходимые ему товары. Таким образом, реклама облегчает потребителю процесс выбора товаров, экономя его время и избавляя от анализа несущественных отличий между различными торговыми марками. Реклама же лекарств – теоретически – способна увеличивать их эффективность за счет усиления эффекта плацебо.
Как бы то ни было, в условиях рыночной экономики, влияние рекламы, а точнее – маркетинговых коммуникаций (т. е. весь спектр средств общения производителя/продавца с потребителем) играет одну из ключевых ролей в процессе потребительского выбора. В этой ситуации компания, желающая преуспеть на рынке, должна обеспечить максимальную эффективность каждого элемента маркетинговых коммуникаций, что может быть достигнуто только за счет высокого профессионализма тех, кто осуществляет этот процесс. Практика показывает, что в большинстве случаев наиболее экономически эффективным способом организации коммуникации с потребителем является привлечение специализированных фирм (агентств). Данная глава призвана описать современные схемы взаимодействия клиента с различными маркетинговыми агентствами с учетом специфики фармацевтического рынка.
