Прямой и косвенный сбыт и их характеристика
Современный маркетинг определяет два ведущих вида сбыта: прямой и ксовенный.
Прямой сбыт выгоден в том случае, если сэкономленные денежные средства за счет большей торговой наценки выше издержек, связанных с организацией собственности сбытовой структуры (табл. ).
При прямом сбыте происходит непосредственное воздействие на потребителя, поэтому можно контролировать качество товара и быстро реагировать на требования рынка.
При косвенном сбыте трудно осуществить поддержание имиджа торговой марки производителя, организовать необходимый сервис, контролировать цены. Отсутствует контакт с конечным потребителем, что в итоге может сказаться на конкурентоспособности товара.
Маркетинговая политика в области сбыта существенно отличается, когда продавцом является производитель и когда посредник (табл. ).
Таблица _ Характеристика некоторых издержек на организацию прямого сбыта
|
Орган распределения |
Основные статьи издержек на организацию распределения |
|
Отдел сбыта: сбыт через рекламу с последующим приемом заявок по телефону. Возможна доставка товара |
Издержки на рекламу (реклама должна выходить непрерывно) Приобретение транспорта на доставку (или аренда транспорта) |
|
Отдел сбыта: сбыт посредством обзвона потребителей. Возможна доставка товара |
Издержки на представительно-информационные материалы (прайсы, информационные письма, рекламные листки) Оплата телефонных переговоров Приобретение или аренда транспорта |
|
Отдел сбыта: сбыт через торговых агентов и коммивояжеров. Возможна доставка товара |
Издержки на представительно-информационные материалы Издержки на комиссионные для агентов Возможна оплата автотранспорта (частичная амортизация) агента или коммивояжера |
|
Продажа через собственную розничную сеть (магазин, ларек, лоток, автомашина) |
Издержки, связанные с покупкой или арендой магазина, находящегося не на территории предприятия Охрана розничной точки Приобретение автотранспорта |
|
Сбыт через филиалы и представительства |
Издержки на организацию филиала или представительства ( поиск партнера, аренда помещения, охрана и т.д.) Поддержание его деятельности в течении первых 6-12 месяцев |
|
Сбыт через дочерние предприятия |
Издержки на организацию дочернего предприятия (есть риск, что оно в дальнейшем может заниматься другой деятельностью) |
|
Оптово-розничная торговля со склада ("КЭШ ЭНД КЭРИ") |
Издержки на организацию склада (ремонт, оснащение оборудованием) и его функционирование (штат, охрана и т.д.) |
|
Продажа на ярмарках, аукционах, выставках, биржах |
Издержки на аренду торговой площади Оплата услуг брокеров и аукционистов |
Прямой и косвенный сбыт имеют ряд своих специфических характеристик. Данные характеристики приведены ниже в таблице.
Таблица Различие политики прямого и косвенного сбыта
|
Политика сбыта |
Прямой сбыт |
Косвенный сбыт |
|
Ценовая политика |
Единая отпускная цена, стремление к единой розничной цене. Умеренная торговая наценка |
Дифференциация цен с ориентацией на спрос, регион, потребителя Высокие торговые наценки розницы |
|
Продуктовая политика |
Удержание своего товара на рынке, как правило, консервативная торговая политика, т.к. товарная инновация требует инвестиций |
Выбор такого товара, который пользуется спросом. Посредник требует от производителя модификаций или нового товара |
|
Распределительная политика |
Крупные заказы, крупные постоянные посредники или потребители. Навязывание всего ассортимента |
Малые количества заказа. Востребование ассортимента, пользующегося спросом |
|
Рекламно-имиджевая политика |
Продвижение своей торговой марки. Формирование имиджа производителя |
Формирование имиджа посредника за счет торговой марки и имиджа производителя |
