Агрессивность в рекламе
Воздействию рекламы могут подвергаться практически все люди, которые ее видят, а не только те, кого рекламодатели относят к так называемым целевым группам. Существенное значение здесь имеет и то, что людей, которые не являются членами конкретных целевых групп, на практике всегда намного больше, а значит "не только объективная информация о товаре, но и рекламные сюжеты, образы, цвета, шрифты, форма обращения к покупателю и пр. становясь модными, заставляют миллионы людей неосознанно воспроизводить их в реальной жизни, закрепляются в поведении, социальных нормах, культуре иногда на какое-то незначительное время, а иногда на долгие годы.
В рекламе могут встречаться агрессивные образы, элементы и форма подачи рекламных сообщений. При этом сами рекламируемые товары и услуги (содержание рекламы) могут быть абсолютно не связаны с какой-либо агрессивной мотивацией. Таким образом, существует вероятность того, что агрессивные составляющие в рекламе могут оказывать значительное косвенное воздействие на население и влиять на настроение людей, вызывать у них аналогичные агрессивные оценки и ответные реакции. Поэтому представляется важным изучить, как зависят оценки степени агрессивности рекламы испытуемыми от используемых в ней рекламистами формально-динамических характеристик.
О.В.Гордякова под руководством заведующего лабораторией, кандидата психологических наук А.Н.Лебедева провела исследование на тему влияния агрессивной рекламы на эмоциональное состояние у подростков.
Оказалось, что большинство подростков воспринимают "агрессивные" ролики как более интересные, радостные, умные, красивые и энергичные, в отличие от роликов "неагрессивных", то есть они вызывают у них положительную эмоциональную реакцию. Сцены насилия, которые содержатся в них, чаще всего поданы в игровой форме, с юмором, что ослабляет контроль сознания и лишает людей (особенно детей и подростков) возможности противостоять такой рекламе.
Исследование показало, что жестокость они воспринимают как нечто нормальное, если не хорошее, поскольку это - игра, и ее часто показывают.
Более того, большинство подростков в письменных отчетах указали на то, что им нравятся видеоролики, которые содержат агрессивные сцены, то есть испытуемые вполне осознанно выразили свое позитивное отношение к насилию.
При сравнении с "идеальным" роликом оказалось, что в детском восприятии "идеальный" ролик практически совпадает с "агрессивными". Полученные результаты позволяют сделать вывод о необходимости жесткого социального контроля над рекламой, демонстрирующей насилие [6, с.344-345].
