Маркетинговые исследования и выявление факторов, влияющих на конкурентоспособность продукции
Основой маркетинга являются комплексные исследования, включающие в себя как изучение рынка и его коньюнктуры, так и оценку деятельности самого предприятия. Основными целями маркетинга в части повышения конкурентоспособности производимой предприятием продукции являются:
- изучение рынков изготовителей и потребителей продукции данного вида, проведения сравнительной оценки уровня конкурентоспособности (экспортопригодности) продукции;
- построение прогнозов требований рынка и разработка на их основе маркетинговой стратегии повышения конкурентоспособности продукции;
- модернизация продукции и активная реклама и т.п.
На основе вышеприведенных исследований и анализа показано влияние маркетинга на факторы, от которых зависит конкурентоспособность продукции, которое можно представить в виде схемы (рис. 2.4.).
 |
Рисунок 2.4 - Роль маркетинга в обеспечении конкурентоспособности продукции
Указанные маркетинговые исследования позволяют осуществить планирование, т.е. обоснованное (согласно результатам маркетинговых исследований) предвидение развития рыночной ситуации и разработку соответствующих мер маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения конкурентоспособности продукции. Следовательно, можно считать, что целью маркетинга в области товарной политики предприятия является обеспечение конкурентоспособности его и его продукции путём выявления факторов, от которых зависит конкурентоспособность продукции и воздействие на них. На украинских предприятиях эти исследования не осуществляются, им не уделяется должного внимания и как следствие - конкурентоспособность продукции низкая, сбыт падает, теряется рынок, эффективность проводимых мероприятий не оправдывается получаемыми результатами (размером прибыли).
Маркетинговые исследования службы предприятия должны вести в области изучения рынков сбыта и исследования деятельности фирмы. Маркетинговые исследования рынков сбыта позволяют определить существующие и перспективные требования рынка к товару, т.е. требования покупателей к потребительским свойствам продукта. « При этом для продавца и производителя данные запросы со стороны покупателей и потребителей товара предстают в качестве требований к его конкурентоспособности. Поэтому особое внимание должно быть уделено определению уровня конкурентоспособности выпускаемой продукции и её соответствия характеру запросов конкретного рынка и его сегментов» [51].
Маркетинговые исследования рынков сбыта также включают в себя:
- исследование спроса,
- исследование конкуренции на рынке,
- исследование общих условий сбытовой деятельности,
- прогнозирование емкости рынка и объёма сбыта, конъюнктуру.
Исследование спроса в практике маркетинга обычно разделяется на следующие составляющие: сегментация рынка, изучение мотивов спроса потребителей, выявление неудовлетворенных потребностей [52]. В указанную группу также должны входить: установление этапов существования и времени жизненного цикла аналогичной продукции на рынке и рыночное позиционирование.
Сегментация рынка, по определению Г. Дж.Болта, является основным методом, с помощью которого компания подразделяет своих будущих клиентов (или рынок) на подгруппы или сегменты рынка. Если предприятие точно определив устойчивый сегмент рынка, организовывает поставки с ориентацией на потребности этого сегмента, то тем самым можно добиться повышения конкурентоспособности своей продукции. Сегментация рынка продукции должна предусматривать выбор важнейших критериев, определяющую роль среди которых играют производственно-экономические критерии сегментации потребителей. К нашим критериям относятся, в частности, отраслевая принадлежность потребителя состояния технологических процессов его производства, размер и мощность потребителя регион его месторасположения [25]. Единого метода сегментации не существует. В соответствии с рядом особенностей различают сегментацию рынков средств производства и сегментацию рыков предметов потребления [42, 51, 52].
При проведении сегментации рынков средств производства следует ориентироваться на [42]:
1) производственно-экономические критерии;
2) специфику организации закупок;
3) критерии личных представителей компании-заказчика.
При выделении сегментов на рынках потребительских товаров можно опираться на следующие характеристики потребителя: - социально-экономические и демографические признаки:
1) социальная группа, определяемая по уровню дохода, образованию, роду занятий и т.д.;
2) этническая группа - национальность;
3) демографическая группа - возраст, пол, религия, численность семьи, жизненный цикл и т.д.; - Аспекты образа жизни (жизненная активность, интересы, позиция и демография; - Географические факторы (городская или сельская местность, экономически развитые или развивающиеся страны); - Психологические факторы, основывающиеся на индивидуальных особенностях, покупательских мотивах, привычках или предпочтениях и т.п. [42]
