Маркетинговое ценообразование: постановка задачи
Прежде всего, компания должна решить – чего именно она хочет добиться, предлагая конкретный товар. Если компания ответственно подошла к выбору целевого рынка и позиционированию продукта, подход к формированию комплекса маркетинга, включая установление цены, очевиден.
Чем яснее цели компании, тем легче установить цену. Обычно компания преследует одну из следующих целей: выживание, максимальная текущая прибыль, максимальные текущие доходы, максимальный рост объема продаж, максимальный охват рынка или лидерство по показателям «цена-качество».
Выживание.
Обеспечение выживания становится основной задачей компании в тех случаях, когда она сталкивается с проблемой перепроизводства, острой конкуренцией или изменением потребностей заказчиков. Чтобы поддержать производство и расширить сбыт продукции, компания вынуждена снижать цены. Выживание важнее прибылей. До тех пор пока цены покрывают переменные и некоторые постоянные издержки, компания продолжает свою деятельность. Однако выживание – краткосрочная задача. В конце концов компания должна либо найти пути повышения цен, либо готовиться к ликвидации, дабы не работать в убыток.
Максимальная текущая прибыль.
Многие кампании практикуют оценку спроса и издержек и выбирают такую цену, которая позволяет максимизировать текущие прибыли, денежные потоки или норму возврата инвестиций. Однако такой подход предполагает, что компания хорошо ориентируется в тенденциях спроса и издержек. На практике оценить их достаточно сложно. Ориентация на сиюминутный финансовый успех и игнорирование других элементов маркетинга, реакции конкурентов и законодательных ограничений уровня цен ставят под вопрос долгосрочные перспективы компании.
Максимальные текущие доходы.
Некоторые компании стремятся к максимизации объемов продаж и выручки, что предполагает оценку только функции спроса. Многие менеджеры считают, что получение максимальных доходов в перспективе ведет к долгосрочному увеличению прибыли и росту доли рынка.
Максимальный рост продаж.
Часть компаний ориентируется на максимально возможный объем продукции, полагая, что такая политика ведет к сокращению издержек на единицу продукции и увеличению долгосрочной прибыли. Предполагая, что рынок чувствителен к цене, они устанавливают низкие цены на товары. Такой подход называется ценообразованием, направленным на проникновение на рынок.
Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия:
1) чувствительность рынка к уровню цены;
2) приобретение производственного опыта;
3) установление низкой цены «отпугивает» реальных и потенциальных конкурентов.
Максимальный охват рынка.
Многие компании стремятся использовать высокую цену для расширения своей доли рынка. Высококлассным исполнителем метода «снятия сливок» зарекомендовала себя компания Du Pont. Планируя представление рынку очередной новинки – целлофана, нейлона, тефлона – она назначает на нее максимальную цену, акцентируя преимущества новой продукции перед товарами-субститутами. Для адаптации потребителя к новому материалу компания устанавливает цену, которая делает товар привлекательным только для определенных сегментов рынка. Когда объем продаж стабилизируется, Du Pont снижает цену, чтобы привлечь следующий сегмент покупателей, которых устраивает новая цена. Таким образом, Du Pont снимает максимально возможный слой финансовых «сливок» с различных сегментов рынка.
Применение метода «снятия сливок» предполагает соблюдение следующих условий: (1)высокий уровень текущего спроса со стороны значительного числа покупателей; (2)издержки производства на единицу продукции при небольших объемах выпуска позволяют установить цену, гарантирующую прибыль; (3) несмотря на высокую цену, другие производители не торопятся составить конкуренцию; (4) высокая цена поддерживает репутацию продукции высшего качества.
Лидерство по показателям «цена-качество».
Компания может поставить цель – захватить лидерство по показателям «цена-качество». Прекрасный пример – компания Maytag, которая производит высококачественные стиральные машины и продает их по цене на несколько сот долларов выше, чем ее конкуренты.
Другие цели и задачи ценообразования.
Специфика некоммерческих и общественных организаций определяет и цели ценообразования. Задача университетов – частичное покрытие расходов; остальные затраты покрываются из частичных пожертвований и правительственных дотаций. Некоммерческие больницы могут ставить своей задачей полное покрытие расходов. Общественный театр устанавливает цены на представления, позволяющих заполнить максимум мест в зале.
