Лечение через потребление
«Американская мечта: мы не позволим, чтобы у нас ее отняли». Так гласит рекламный текст телевизионного объявления компании «Дженерал Моторс», приглашающий принять участие в беспроцентном финансировании производства новых легковых и грузовых автомобилей фирмы. Он представляет собой один из тех образчиков рекламы с примесью патриотической мистики, направленный не против терроризма или породивших его причин, но против экономического спада, резких изменений доверия потребителя, явившихся результатом 9/11. И хотя в этой рекламе речь идет об автомобилях - многолетнем символе американской свободы, мобильности и благосостояния, - данный лозунг мог бы рекламировать любой товар, который продолжают продавать и покупать во имя нового смысла жизни нации: памяти о 9/11. Через год после терракта в десятке лучших документальных книг, публикуемой «Нью-Йорк Тайме», было шесть книг, имеющих отношение к 9/11. Amazon.com, лидирующий на рынке книжный Интернет-магазин, создал специальный американский веб-сайт, посвященный исключительно 9/11, под заголовком «Исследование 11 сентября и не только». Здесь можно приобрести диски DVD, видео, документальные работы и фотоальбомы, касающиеся вопросов истории Всемирного торгового центра, политики на Ближнем Востоке и перспектив ислама, руководств по объяснению 9/11 детям, а также самоучителей по преодолению депрессии и горя. В дополнение покупатели могут приобрести аудио CD с записями патриотической музыки, как, например, «Боже благослови Америку: Последняя патриотическая коллекция» (выпущен 11 июня 2002 года). Все это и многое другое, явившееся результатом 9/11 и ставшее товаром, приносит доход, исчисляемый в миллионах долларов для культурной индустрии, служб сервиса и промышленности.
Конечно, превращение 9/l1 в ходовой потребительский товар - это хождение по краю. Никто, кажется, не хочет зарабатывать на трагедии, превращать терракт в нечто тривиальное, хотя в некоторых случаях, как в случае с рекламой «Дженерал Моторс», границы общественного терпения подвергаются серьезному испытанию. Большая часть рекламы содержит хитрые уловки. Некоторые рекламные агентства, проводя параллели между восстановлением экономики и восстановлением психики после травмы 9/11, изобрели стратегию увеличения доходов за счет рекламирования себя как патриотов, видящих трудности и испытывающих сострадание к потребителям.
Например, компания «Спирит Эрлайнс» организовала специальную акцию в день годовщины 11 сентября, в день, когда, по общему убеждению, не многие американцы согласятся сесть в самолет. В пресс-релизе управляющий компании Джейкоб Скор объявил, что «Спирит» хочет сказать «спасибо всем американцам и нашим клиентам, в частности, за пользование услугами нашей компании в этом году». Как они собирались это сделать? 11 сентября 2002 года для всех пассажиров организовывались бесплатные рейсы в пределах Соединенных Штатов. « Эти бесплатные места - знак того, что вы нам нравитесь», — объяснил Скор. В дополнение он сказал, что группа чиновников компании будет «рядом», чтобы «пожать руки пассажирам».
Акция «Свобода путешествовать» компании «Спирит Эрлайнс» получила широкую поддержку СМИ, чего раньше никогда не случалось с маленькой компанией. Успех принесло то, что специалисты называют «знание брэнда», то есть знание потребителем торговой марки компании. Рекламный слоган уподоблял полет упражнению в патриотизме. Щедрость компании выставила ее конкурентов в неблагоприятном свете, как скупердяев, хотя во время беспрецедентных потерь прибылей в этой сфере лишь немногие компании могли себе такое позволить. Этот жест позволил им взять на себя роль заботливой компании, думающей в первую очередь о том, как помочь американцам излечиться от эмоционального психологического стресса 9/11. Не удивительно, что через два дня после акции «Спирит» выпустила еще один пресс-релиз, озаглавленный «"Спирит Эрлайнс" затрагивает патриотическую струну». Этот документ по саморекламе состоял из скучного перечня благодарностей от потребителей, тронутых щедростью компании. «Вам нужно слышать ту похвалу и радость, которые переполняют мое сердце», - писал один из респондентов.
