Герой рабочего класса имеет место быть
В последующее после 11 сентября время, когда нация готовилась к войне с «террором», американские рекламисты и маркетологи не отсылали к мифическому врагу, как это было в войнах до этого: не было нации, которую можно было бы обвинить во всех грехах, исчезли презренные нацисты и советская империя зла. Вместо этого они сделали другое - они изобрели американского героя. Пожарники, полиция, работники «скорой помощи» - простые люди, делающие свою работу, - появились в американской культуре как нечто необычное. В большей степени, чем руководители высшего ранга, ведущие ток-шоу или политики, спешившие сфотографироваться, эти люди представляли тех, кто пожертвовал собой, выполняя свои обязанности. Вместе с тем герой рабочего класса эпохи после 9/11 репрезентировал ностальгию культуры по нормальному состоянию и простоте перед лицом исключительных трудностей и неуверенности. Это ностальгическое желание снова жить, как до 9/11, нигде так не выражено, как в популярной песне Алана Джексона «Где ты был (Когда мир остановился)»:
«Я просто пою обычные песни/Я не занимаюсь политикой/Я смотрю CNN, но не уверен, что могу сказать/В чем разница между Ираком и Ираном/».
Если американская музыка кантри всегда воспевала страдания героев рабочего класса, то песня Джексона подняла образ аполитичного, наивного в географии американца на уровень государственного гимна. В то же время коммерческий успех альбома Джексона вызвал противоречивые отклики касательно того, было ли это этичным - для индивида или компании - наживаться на трагедии 9/11.
Дебаты по поводу коммерческого использования образов 9/11 вновь разгорелись летом 2002 года, когда компания «Моторола» опубликовала ежегодный отчет для акционеров, содержащий фотографию двух нью-йоркских пожарных, позирующих с продукцией компании. Данное фото вызвало яростную реакцию пожарников. Дженнифер Вейрауч, представитель «Моторолы» по связям с общественностью, была удивлена таким гневным откликом. «Это было сделано, чтобы выразить уважение», - заявила она в интервью на радио в программе новостей «Marketplace ». Вейрауч утверждала, что целью данного фото является не реклама, но заслуженная дань уважения нью-йоркскому отделу пожарной охраны, являющемуся одним из самых значительных клиентов компании. Оставив без внимания заявления компании в свою защиту, пожарные Нью-Йорка охарактеризовали использование данного фото как «позор и оскорбление». Некоторые из них считали компанию частично ответственной за смерть пожарных во время спасательной операции во Всемирном торговом центре. Неисправность радиопередатчиков «Моторола» предположительно явилась причиной невозможности передать команду об эвакуации пожарным, находящимся внутри Северной башни, когда стало очевидным, что здание вот-вот рухнет. Представитель компании отверг эти обвинения, утверждая, что способа выявить неисправность передатчиков просто не было, учитывая размеры произошедшего. Тем не менее фотография вызвала подозрение, что компания наняла пожарных с целью защитить вклады акционеров, ибо содержание снимка подтверждало, что «Моторола» спасала людей, а отнюдь не ставила их жизни под угрозу вследствие дефектов связи.
Хишам Тафик, один из пожарных, позирующий на снимке, выступил в защиту компании. Конфликт между «Моторолой» и пожарными явился сюрпризом для него. Фактически, утверждал он, именно штаб-квартира нью-йоркского отдела пожарной охраны, а не компания просила его позировать для фото. Более того, по поводу предполагаемых сбоев радио Тафик настаивал, что у пожарных всегда были проблемы с передатчиками, которые отказывали в определенной среде. Тафик заявил, что по сравнению с другими компаниями, зарабатывающими на 11 сентября, действия «Моторолы» не могут быть расценены как оскорбление. «Я не получил за это ни цента», - сказал он. «Если вы собираетесь показывать пальцем на "Моторолу", то посмотрите на все те другие компании, использующие сегодня пожарников в своих объявлениях, спекулируя на событиях 9/11 и пытающиеся получить за это деньги».
Заявление Тафика имело смысл. Восхваляемые как истинные герои Америки, пожарные Нью-Йорка предоставили рекламщикам символический капитал, необходимый для продажи товаров в обход социальных и расовых барьеров, способный привлечь потребителей различного рыночного статуса. В качестве городского жителя, героя рабочего класса, нью-йоркский пожарник стал символом политического и культурного договора, приводимого в движение процессом гегемонии, согласно Грамши. В последующее за 9/11 время этот процесс объединил представителей различных социальных групп, рас, народностей и национальностей в гетерогенный гегемонический блок, внезапно и драматическим образом возникший на основе всеми разделяемого опыта утраты, шока и горя. В этом смысле жертвы атаки на Всемирный торговый центр, в отличие от множества военных, погибших в Пентагоне, могут быть представлены как микрокосм американского общества в целом. Такой образ затуманивает действительные различия в условиях существования и уровне дохода. Терроризм, мы могли бы заявить, не делает различий между теми, кто сидит в офисе, и теми, кто управляет лифтом, между пожарными и официантками, художниками и бухгалтерами. Терроризм также не различает легальных и нелегальных иммигрантов, испанцев и азиатов, евреев и мусульман (хотя в течение нескольких дней после атаки дискриминацией оказались затронуты американские граждане по всей стране). Одним из последствий атаки стало достижение согласия, ускользающего и непрочного, между большинством социальных и культурных групп Америки. Мощь, репрезентируемая этим союзом, нашла свое воплощение в фигуре пожарника, верховном культурном символе единства, патриотического мужества и готовности пожертвовать собой на благо нации.
