Анализ существующей практики управления качеством на основе маркетинга
Как видно из табл. 1.2, все три системы предполагают применение рыночных методов управления качеством продукции. Но при этом, например, КС УКП более направлена на контроль за соблюдением технических параметров на всех стадиях жизненного цикла продукта. В условиях применения «петли качества» недостаточно внимания уделяется исследованию влияния различных факторов на достижение оптимального уровня качества, например, по нашему мнению, применение этой системы не оказывает должного влияния на ценообразование, а ведь именно соответствие цены и качества продукции является необходимым для удовлетворения потребностей покупателя. Поэтому наиболее направлено на удовлетворение нужд и запросов потребителей маркетинговое управление качеством, поскольку в основе маркетинга лежит более глубокая работа с потребителем.
Определенный интерес представляет на наш взгляд противозатратная система управления качеством. В рамках противозатратного подхода, связанного с формированием экономического механизма по эффективности труда, система управления качеством на всех стадиях жизненного цикла производства и продукции должна строиться на концепции маркетинга.
Главное в концепции маркетинга - двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции; с другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Этим определяется основа маркетинга, содержание его главных элементов и функций. К числу наиболее важных элементов относятся:
- комплексное изучение (прогнозирование) рынка;
- планирование товарного ассортимента;
- разработка мероприятий для более полного удовлетворения существующих потребностей;
- выявление неудовлетворенного спроса потенциальных потребителей;
- планирование и осуществление сбыта;
- воздействие на организацию и управление производством.
Каждый из этих элементов важен сам по себе, однако, именно их увязка и комплексное применение в совокупности представляет собой сущность маркетинга.
Таким образом, применять маркетинг - значит реализовать системный подход к управленческой деятельности с четко поставленной целью, детализированной совокупностью мероприятий, направленных на се достижение, а также использовать противозатратный организационно-экономический механизм.
Необходимо отличать маркетинг как определенную концепцию от маркетинга как комплекса разнообразных видов деятельности, осуществляемых специалистами, и маркетинг как образ мышления от маркетинга как образа действия. Маркетинг должен начинаться с принятия концепции, которая характеризует не виды деятельности, а их цель, ибо, если предприятие приняло эту концепцию, оно может использовать самые разные формы организации работы в области маркетинга в зависимости от конкретных внутренних обстоятельств и тех внешних условий, в которых действует предприятие. Универсальной формулы для организации работы и мобилизации средств в сфере маркетинга не существует, так же как не существует и единой схемы для построения системы маркетинга.
Прежде всего предприятие устанавливает, какие преимущества может дать его продукция будущему покупателю, и оценить эти преимущества суммой достаточной по крайней мере для покрытия затрат на разработку, выпуск и доведение этой продукции до конечного потребителя. Комплекс преимуществ должен быть признан потенциальным покупателем в качестве ценностного эквивалента той денежной суммы, которую ему предлагают заплатить. На этой стадии цель маркетинга заключается в том, чтобы обеспечить такое сочетание качества изделия, его цены и организации рекламы, которое бы придавало товару максимальную привлекательность в глазах потребителя при соблюдении установленной предприятием нормы прибыли.
Подход к маркетингу с позиции противозатратного системного управления приводит к модификации самой концепции маркетинга. Сравнительно узкий взгляд на маркетинг как на одну из функций системы претерпевает изменение в направлении более широкого подхода к маркетингу как системе взаимосвязи предприятия с потребителем и с окружающей средой, как своеобразной доктрине, которая только и может обеспечить выживаемость предприятия в сложных условиях современной экономической ситуации, растущих сырьевых и энергетических проблем. В свою очередь, с нашей точки зрения, система маркетингового управления качеством продукции предприятия распадается на ряд подсистем (исследование и разработка, производство, товародвижение и т.д.), которые, взаимодействуя между собой, способствуют эффективному достижению намеченных целей и программ. Противозатратная система маркетингового управления качеством (ПС МУК) представляет собой основополагающий элемент общепроизводственной системы управления, который, пронизывая всю деятельность предприятий, направлен на внешнее окружение, связывает производство с потребителем. Процесс ПС МУК представлен на рис.1.4.
