Восприятие юмора в рекламе
При классификации разумно использовать не только традиционный «набор социолога» – пол, возраст и доход, но и учитывать нестандартные факторы – тип менталитета (систему ценностей личности) и особенности чувства юмора. При этом можно предложить следующий вариант классификации ментальности: крестьянская, люмпенская, буржуазная и дворянская[13]. «Крестьянин» будет смеяться над самыми примитивными шутками вроде падения мимо стула, но может оскорбиться юмору черному или грязному. Тонкий юмор ему непонятен в принципе.
«Люмпен» радуется любой шутке, особенно носящей сальный характер. Именно на сальном юморе была построена рекламная кампания сети «Эльдорадо» («Сосу за копейки»). При этом стоит учитывать, что изысканный «английский» юмор «люмпену» вряд ли будет понятен.
Еще один типаж - «буржуа» - несмотря на свою принадлежность к среднему или высшему классу, обожает грязный и черный юмор, главное, чтобы шутки содержали в себе некую эстетику. Также может по достоинству оценить и тонкий юмор.
«Дворянской» ментальности свойственно смеяться над философскими шутками. «Дворяне» высоко ценят тонкий юмор (удачный пример шуток такого рода - реклама Ford S-Max, в которой зрителям предлагается поразмышлять, что бы было, если бы птицы разучились летать). При этом «дворянин» может посмеяться и над примитивными шутками, но только если они изящно оформлены. Грязный юмор людей такого типа отталкивает сразу и навсегда.
Разобравшись с типажами и ядром целевой аудитории, следует определиться в выборе методик «позитивно заряженных» коммуникаций с потенциальными потребителями[14]. Их несколько.
Юмор, не связанный с рекламным сообщением. В 1999 году американские маркетологи Ли и Мэйсон экспериментально доказали, что в подобных случаях сам факт шутки в достаточной степени компенсирует возможные негативные ощущения потребителя от отсутствия связи с предметом коммуникации. Более того, «несвязанная» юмористическая реклама обладает исключительной запоминаемостью. Для подтверждения этого тезиса достаточно вспомнить известные ролики пива «Сокол» со слоганом «ОВИП Локос – Лови паровоз» (рекламное агентство «Родная речь»).
Нарушение прогноза. Суть приема – неожиданность, непредсказуемость второй части по отношению к первой. Традиционный прием, который подходит почти ко всем шуткам.
Гротеск. Использование образов, основанных на контрастном, причудливом сочетании фантастики и реальности, преувеличение определенных элементов. (Реклама Tide от нью-йоркского Saatchi & Saatchi: на собеседовании пятно на рубашке соискателя орет, заглушая его спокойную речь. Tide – пусть пятна замолчат.)
Пародия. Определенная узнаваемая форма, наполненная совершенно иным, возможно, контрастным содержанием.
Перевод внимания. Внимание зрителя концентрируется на, казалось бы, незначительной детали.
Ломка стереотипов. Явление или образ представлены зрителю в непривычном свете. Хорошим примером «ломки стереотипов» может стать серия роликов, разработанных агентством Instinct и посвященных сухарикам «Три корочки». Забавно-абсурдные зарисовки из жизни обитателей сумасшедшего дома: больного, представляющего себя в роли то семги, то томата, то холодца с хреном.
Неожиданные сравнения. Сходство предмета (человека) с предметом, человеком, растением. Неожиданное сравнение определенного элемента либо наоборот, полной картины с тем, с чем сравнение кажется невозможным.
Разрыв логической цепочки. В логической цепочке отсутствует среднее звено, которое потребитель дополняет самостоятельно. За счет правильной догадки зритель и получает положительные эмоции. Яркий пример - «бронза» на Epica Awards 2010 - ролик яиц «Рябушка» от московского Saatchi & Saatchi.
Противопоставление, контраст. Несколько объектов, действий или явлений, комично выглядящих вместе за счет антагонизма (маленький - большой, сильный - слабый, быстро - медленно и пр.).
Несоответствие. Образ или объект в не соответствующих ему ситуации или условиях.
Нарушение причинно-следственных связей, корреляция времени и пространства. Странность и необычность вызывают смех.
Шутка ради шутки. Просто шутка, не привязанная к продукту. Самый наглядный пример: первые рекламные ролики пива «Толстяк» с хорошо запоминающимся слоганом «Где был - пиво пил».
