Типы целевых аудиторий
Для того, чтоб определить, какие потребители обладают наибольшим потенциалом с точки зрения продаж, полезно рассматривать «наш» сбыт как зависящий от общего сбыта в данной товарной категории и успеха «нашей» торговой марки в этой категории. Конкретную торговую марку потенциально могут приобрести представители любой из пяти следующих групп:
- новые пользователи товарной категории;
- лояльные торговой марке;
- непостоянные потребители торговой марки;
- непостоянные потребители других торговых марок;
- лояльные другой торговой марке[3].
Новые пользователи торговой марки могут либо обладать либо не обладать хорошим сбытовым потенциалом в зависимости от уровня их осведомленности о данной торговой категории и особенно от их отношения к самой товарной категории, а не просто к конкретной торговой марке. Знаний о поведении недостаточно для того, чтобы оценить сбытовой потенциал новых пользователей товарной категории, ведь поведение тех, кто хорошо относится к некой торговой категории, не отличается от поведения людей, относящихся к ней нейтрально или негативно. Для того, чтобы оценить сбытовой потенциал новых пользователей, также необходимо быть в курсе их осведомленности и отношения к марке.
Лояльные потребители торговой марки, составляющие основу текущих и будущих продаж, уже максимально осведомлены о конкретной марке и имеют о ней самое благоприятное мнение. С другой стороны, они не обладают большим потенциалом с точки зрения увеличения сбыта.
Непостоянные потребители торговой марки иногда покупают продукт конкретной марки и имеют к нему как минимум умеренно благоприятное отношение, иначе они не покупали бы его вовсе. Однако их осведомленность может со временем уменьшиться, и, как следствие, они будут реже потреблять данный продукт. Также надо знать и их отношение к данной марке: так можно понять, могут ли они стать лояльными покупателями марки или всегда будут относиться к ней лишь умеренно, время от времени приобретая данный продукт для разнообразия или под действием мероприятий по стимулированию сбыта.
Непостоянные потребители других торговых марок не включают конкретную торговую марку в число потребляемых ими. Причиной тому может быть неосведомленность или нерегулярная осведомленность о марке. Другая возможная причина – сложившееся у потребителей нейтральное или негативное отношение к конкретной торговой марке, даже если они осведомлены о ней. Либо для этих потребителей слишком высока цена на данный продукт.
Лояльные покупатели другой торговой марки обычно обладают наименьшим сбытовым потенциалом, так как они удовлетворены другой маркой и поэтому лояльны к ней. И хотя их поведение кажется более обнадеживающим по сравнению с потребителями, не пользующими товарами данной категории, их отношение к конкретной торговой марке – нейтральное, а чаще отрицательное – делает их наименее перспективными покупателями.
Сбыт обеспечивается в основном одной или двумя из названных пяти групп покупателей. Эти группы взаимно не пересекаются и исчерпывающе определяют потенциальных потребителей конкретных торговых марок[4]. Осведомленность-отношение-поведение, или лояльность торговой марке, - это самый удобный подход к определению целевой аудитории для целей рекламной коммуникации или мероприятий по стимулированию сбыта.
