Основные типы потребителей
Можно выделить пять типов потребителей[1], существенно различающихся по своим поведенческим стратегиям на рынке.
Первая группа – это индивидуальные потребители, то есть такие, которые приобретают товары исключительно для своего личного пользования. Так поступают одинокие и живущие отдельно от семьи граждане. Их доля составляет в России примерно пятой части всего взрослого населения. До половины таких потребителей – это пожилые женщины, треть – молодые люди, преимущественно мужчины, до 30 лет.
Прежде всего, индивидуальные потребители интересуются потребительскими качествами товара: полезностью, относительной ценой, внешними данными, внутренней упаковкой.
Доходы большинства индивидуальных потребителей в России невелики. Поэтому, несмотря на большое количество клиентов, объем рынка товаров для «индивидуалов» в России довольно узок.
Вторая группа – семьи или домохозяйства. Это основной тип потребителя продуктов питания и непродовольственных потребительских товаров, за исключением одежды и личных вещей. Решения принимаются либо супругами совместно, либо главной семьи.
Родители принимают решения о покупке за детей, не достигших 12 лет. Мнения детей в возрасте 12-18 лет учитываются, а по отдельным вопросам даже могут стать решающими. Сейчас отсутствуют достаточно репрезентативные данные по России относительно возраста начала принятия самостоятельных потребительских решений, а также относительно распределения ролей между супругами в принятии конкретных решений. По аналогии с западными странами можно предположить, что мнение женщин является решающим при осуществлении повседневных покупок, приобретения бытовой техники, одежды. Мужчины в большей степени принимают решения о покупке инструментов, компьютеров, автомобилей. Решения относительно приобретения жилья, мебели, отдыха, аппаратуры принимаются совместно.
Третья группа – это посредники, которые осуществляют закупки не для потребления, а для последующей перепродажи. Посредники занимаются как потребительскими, так и товарами промышленного назначения. Их в основном интересуют не потребительские качества товара, а их меновые характеристики – спрос, цена, рентабельность, скорость обращения, транспортная упаковка, срок хранения и т.п. В то же время они являются, как правило, более профессиональными покупателями, чем семьи и индивидуальные потребители, а спектр товаров, на которые они предъявляют спрос, может быть как весьма широк, так и весьма узок.
Четвертая группа – снабженцы или представители фирм. Они принимают решения о закупке товаров промышленного назначения. Это, как правило, большие профессионалы узкого профиля, знающие товар не хуже, а, возможно, даже лучше самих производителей. Обычно процесс покупки подвергается четкой формализации. При этом учитывается все, что только может быть учтено: цена и качественные характеристики каждого изделия, оперативность поставок и транспортные расходы, полнота ассортимента, репутация производителя, быстрота реакции на пожелания клиента, возможность получения кредита или рассрочки платежа.
Пятая группа потребителей – чиновники или ответственные лица государственных и общественных учреждения. Особенность этого рынка заключается в том, что чиновники расходуют не собственные, а общественные средства, и процедура эта формализована и бюрократизирована.
К числу важнейших критериев выбора производителя или поставщика чиновниками относятся: надежность, лояльность, личные связи, наличие влиятельных лоббистов и т.п.
Также к традиционным способам классификации конечных потребителей и сегментирования соответствующих рынков относится разделение потребителей по основным социально-демографическим характеристикам: полу, возрасту, доходу, образованию, социально-профессиональному статусу[2].
