Функции рекламного менеджмента
В обоих подходах по существу нет противоречий потому, что реклама включает в себя оба названных аспекта. Реклама прежде всего - инструмент коммуникации, но одновременно она является и частью деятельности маркетинга, поскольку способствует получению фирмой прибыли от широких продаж товаров.
Таким образом, можно сказать, что в контроль эффективности рекламной акции или кампании могут быть включены оба элемента: коммуникативная и экономическая эффективность. Но измеряются они различными методами.
Измерение коммуникативной эффективности рекламирования. Цель рекламы в данном случае - достичь внимания как можно большего (нужного) числа потребителей и вызвать у них желание купить рекламируемый товар. Проблема в том, что эти параметры нелегко измерить. Известны четыре наиболее распространенных метода их оценки.
Изучение отношения потребителей к товару. Этим методом исследуются различные факторы и виды восприятия потребителями рекламируемых товаров и соответствующие поведенческие действия покупателей. Психологические тесты и оценочные шкалы являются главными инструментами данного метода. В числе характеристик исследуются потребительские предпочтения, оценка значимости товаров, ранжирование товаров в восприятии потребителей, желание сделать покупки и т.д.
Тесты на запоминание. Методы изучения отношения потребителей к рекламируемым товарам отражают сформировавшееся мнение потребителей.
Тесты на запоминание имеют другую цель. Исследователям важно узнать, сколько человек запомнили рекламу, которую они увидели (услышали) только что, и что из ее сообщения запомнили, Используются тесты, в том числе с подсказками. Тестовая методика важна для определения степени донесения рекламой целевой информации до потребителей.
Психофизические методы. При использовании этих методов явственно проявляется контрольная функция рекламного менеджмента, потому что все показатели строго фиксируются приборами и могут быть четко рассчитаны с помощью соответствующих математических формул. Измерения осуществляются с помощью приборов и представляют собой весьма сложный и дорогостоящий процесс.
Применяя психофизические методы в оценке эффективности рекламы, исследователи исходят из того, что физиологические показатели являются отражением психологических реакций человека на предъявляемый ему раздражитель (в данном случае - показ рекламы). Приведем два примера использования техники в оценке эффективности воздействия рекламы на испытуемых.
Тахитоскопический метод используется для измерения скорости реакции и восприятия рекламного сообщения испытуемыми. При этом данные показатели могут измеряться относительно отдельных компонентов рекламы: заглавия, иллюстрации, части текста. Часто этим методом исследуются на эффективность бренд-имиджи товаров или их логотипы.
Реакция на стимул - показ или прослушивание рекламы - может быть измерена с помощью еще одного прибора - психогальванометра. Он работает по принципу детектора лжи. К ладони испытуемого прикладываются два электрода. Как только начинается показ (прослушивание) рекламы, ладонь человека начинает потеть, что сразу регистрируется как разница в электрическом напряжении между двумя электродами на руке. Чем большее впечатление на испытуемого будет производить реклама, тем более высокий показатель напряженности будет на счетчике прибора.
Метод обратной связи. Многие промышленные фирмы используют этот метод в качестве основного при оценке эффективности их рекламных материалов. Например, в рекламе, отправленной по целевому адресу, клиенту может быть предложено отослать прилагаемый к ней купон обратно фирме с гарантией присылки ему дополнительных информационных материалов. По числу полученных обратно купонов рекламодатель может оценить эффективность первоначальной рекламы.
Измерение экономической (торговой) эффективности рекламы. Сложность контроля торговой эффективности рекламной деятельности фирмы связана с несколькими факторами:
трудно выявить прямую зависимость между сбытом и предварительной рекламной кампанией;
влияние рекламы на продажи товаров является только одним компонентом в целой системе факторов, определяющих успешность маркетинга фирмы. Поэтому трудно выделить и количественно подсчитать эффективность отдельного фактора из всей системы;
