Кооперация, конфликты и конкуренция каналов распределения
Как бы тщательно ни проектировались маркетинговые каналы, какие бы усилия ни затрачивались на управление ими, конфликты участников канала неизбежны по одной единственной причине — объективно интересы независимых компаний очень часто противоречат друг другу.
Типы конфликтов и конкуренция.
Вертикальный конфликт канала означает разногласия между участниками различных уровней одного и того же канала. Например, несколько лет назад у компании General Molars.
Горизонтальный конфликт возникает при появлении разногласий между фирмами, находящимися на одном и том же уровне канала. Например, некоторые дилеры компании Ford и Чикаго считают, что их коллеги проводят слишком агрессивную рекламную и ценовую политику. Компании, работающие по системе франчайзинга с Pizza Inn, недовольны тем, что их коллеги не соблюдают рецептуру и подменяют п ингредиенты, не обеспечивают должного уровня обслуживания и вообще наносят ущерб имиджу владельца марки.
Если производитель имеет два или боле канала распределения, которые конкурируют друг с другом за обслуживние
одного и того же рынка, возникает межканальный конфликт. Пример — решение компании Levi's Strauss о реализации продукции не только через давних партнеров, специализированные магазины джинсовой одежды, но и через новые каналы — национальные сети универмагов Sears и J.Peney.Это вызвало негодование участников устоявшихся маркетинговых каналов — универмагов, изначально торговавших этими товарами. Конфликт между каналами обостряется в тех случаях, когда участники одного из них либо практикуют снижение цен (из-за большего объема закупок), либо соглашаются работать при меньшей норме прибыли.
Причины конфликтов в маркетинговых каналах.
Чрезвычайно важно выявить причины, приводящие к конфликтам в каналах. Некоторые из них достаточно очевидны, другие скрываются в глубине отношений отдельных фирм.
Основная причина возникновения конфликта — несовместимость целей. Например, производитель стремится расширить свою долю рынка за счет политики низких цен. Дилеры же, напротив, предпочитают иметь высокую норму прибыли и стремятся к получению наибольшего дохода в краткосрочном периоде. Данное противоречие и является причиной возникновения конфликта.
Иногда разногласия возникают из-за нечеткого определения ролей и прав участников канала. К примеру, сделки на поставку персональных компьютеров крупным фирмам заключают как торговые представители компании IBM,так и ее лицензированные дилеры. Территориальные границы, условия предоставления кредита и многое другое -вот в чем обычно коренятся причины конфликтов. К возникновению конфликтов нередко приводят попытки создания компанией новых маркетинговых каналов.
Конфликты нередко разгораются и из-за различного восприятия действительности. Предположим, производитель оптимистично оценивает краткосрочные экономические показатели и требует от дилеров увеличения объемов закупок. Дилеры, в
свою очередь, весьма мрачно смотрят в будущее и желали бы граничить их.
Ещё одна возможна причина конфликта — сильная зависимость
посредником от производителя. Судьба многих эксклюзивных дилеров, например торгующих автомобилями,
полностью зависит
от решений компаний–поставщиков относительно дизайна
и цены товара, что создаст высокий потенциал возникновения конфликта.
Управление возникшим в канале конфликтом.
Некоторые возникающие
в маркетинговых каналах конфликты побуждают
их участников к более динамичной адаптации
к
неменяющейся внешней среде.
В тоже время, каждый конфликт оказывает
негативное воздействие
на канал. Проблема заключается не в том, чтобы
исключить конфликты, а в том, чтобы научиться
управлять их развитием. Выделяют несколько различных механизмов, позволяющих урегулировать возникающие между участниками канала противоречия.
Один из важнейших элементов
механизма управления- принятие сверхординарных целей,
когда участники канала приходит к соглашению о фундаментальной цели, к достижению которой стремится каждый
из них
Обычно такое согласие устанавливается и моменты возникновения
внешних угроз
(появление эффективного конкурирующего канала, неблагоприятные изменения
в законодательстве,
сдвиг в желаниях потребителей).
Полезным может быть
обмен сотрудниками
между двумя уровнями канала или боле. Так, General Motors практикует взаимный обмен
менеджерами (на относительно
короткий срок) с торговыми
фирмами. Такой обмен способствует тому, что участники канала узнают
