Распространение горизонтальных маркетинговых систем
Другим феноменом, присущим каналам распределения, стала готовность двух или более фирм объединять усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. У отдельной фирмы либо не хватает капитала, технических знаний, производственных мощностей или маркетинговых ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя. Фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать отдельную совместную компанию. Например, у фирмы «Доктор Пеппер» не хватало мощностей по розливу своего безалкогольного напитка, и она решила привлечь к работе на лицензионной основе разливочные предприятия, сотрудничавшие с фирмой «Кока-кола».
В прошлом каждая компания работала на единственном рынке сбыта, используя один канал распределения. Современные рынки разбиты на несколько целевых сегментов и множество каналов, поэтому все больше компаний внедряют системы многоканального маркетинга. Система считается многоканальной, если и одной и той же фирме для выхода на
один или несколько потребительских сегментов используются два маркетинговых канала и более. Рассмотрим следующие примеры.
Parker-Hannifin . Parkur- Hannifin Corporation (PHC) продает пневматические дрели для лесной, рыбной и авиационной промышленности. Вместо того чтобы вести продажи через одного отраслевого дистрибьютора, РНС создала три отдельных канала: дистрибъюторскую сеть лесной промышлености, дистрибьюторскую сеть рыбной промышленности и индустриальную дистрибъюторскую сети. Конфликтов между каналами возникать не должно, поскольку каждый дистрибьютор работает со своим сегментом рынка.
Увеличение числа каналов распределения означает, что компания, во-первых, расширяет охват рынка, так как чаще всего
новый канал создается,
чтобы привлечь недоступную ранее часть покупателей. Во-вторых, затраты на содержание системы маркетинговых каналов, так
как нередко создание нового канала позволяет добиться снижения расходов на продажу товара целевой группе покупателей (например, переход от торговли вразнос к телемаркетингу). В-третьих, повышается качество торговли, поскольку в новом канале обычно учитываются неудовлетворенные запросы покупателей (увеличение численности технического персонала как реакция на поставки более сложною оборудования).
Ho за все хорошее приходится платить. В новом маркетинговом канале возникают и новые проблемы контроля, и конфликты каналов (когда два канала или более
конкурируют за право обслуживания одних и тех же покупателей). Новые каналы могут оказаться более
независимыми и осложнить кооперацию.
