Функции и потоки канала распределения
Канал распределения ¾ это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций2.
1. Исследовательская работа ¾
Сбор и распространение информации об имеющихся и потенциальных покупателях, конкурентах и других субъектах и факторах маркетинговой среды.
2. Стимулирование сбыта ¾ создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.
3. Установление контактов ¾ налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.
4. Приспособление товара ¾ подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.
5. Проведение переговоров ¾ попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.
6. Организация товародвижения ¾ транспортировка и складирование товара.
7. Финансирование ¾ изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.
8. Принятие риска ¾ принятие на себя ответственности за функционирование канала.
Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех ¾ завершению уже заключенных сделок.
Вопрос не в том, нужно ли эти функции выполнять ¾ нужно, и обязательно, ¾ а скорее в том, кто должен их выполнять. Всем этим функциям присущи три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться разными членами канала. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам издержки, а следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том, кому следует выполнять различные функции, присущие каналу, ¾ это, по сути дела, вопрос об относительной результативности и эффективности. Если появится возможность более результативно выполнять функции, канал соответственно перестроится.
Выделяют пять основных потоков в каналах распределения:
1. Материальный поток - находящиеся в состоянии движения материальные ресурсы, незавершенное производство, готовая продукция, к которым применяются логистические операции или функции, связанные с физическим перемещением в пространстве (погрузка, разгрузка, затаривание, перевозка продукции, ее сортировка, консолидация, разукрупнение и т.п.).
2. Поток титулов собственности - передача прав собственности на товар от одного физического или юридического лица к другому.
3. Финансовый поток - расчеты с поставщиками и покупателями товаров, а также перевод денег покупателей на счета производителя через банки и другие финансовые учреждения.
4. Информационный поток – сбор, хранение, передача информации ( о потребителях, товаре, конкурентах, других субъектах и факторах маркетинговой среды), которая необходима для эффективного функционирования канала распределения.
5. Поток средств продвижения – разработка и проведение рекламных мероприятий, мероприятий по стимулированию сбыта, формированию общественного мнения и т.д.
