Концепция измерения эффективности в интернет-маркетинге
Конверсия рекламной страницы — отношение числа пользователей, пошедших дальше рекламной страницы, к общему количеству пришедших на нее посетителей, то есть это отношение качественных посетителей ко всем посетителям рекламной страницы. Эта конверсия показывает качество выполнения рекламной страницы.
Несмотря на то что эффективность рекламы определяется по качественным посетителям, конверсия рекламной страницы не показывает эффективность рекламы. Представьте такую ситуацию: есть две площадки, с одной приходят посетители, среди которых 95% качественных, но каждый стоит по $1, а другая дает всего 30% качественных посетителей, но каждый стоит по 40 центов. Вторая площадка более эффективна, хотя качество аудитории на ней хуже.
Рекламная страница— специально подготовленная страница, на которую направляется рекламный трафик данной рекламной кампании или ее части, то есть все посетители с рекламных материалов. Рекламный трафик никогда не должен направляться на главную страницу сайта, как это часто бывает, поскольку она предназначена для приема множества целевых групп, и пользователи будут путаться на ней. Конверсия рекламной страницы всегда выше, чем главной, следовательно, при равной стоимости привлечения аудитории эффективнее использовать отдельные рекламные страницы.
Рекламная страница отвечает нескольким требованиям: она соответствует визуально и текстом (лингвистически) рекламному материалу, она целиком сосредоточена только на одном предложении (том, что рекламируется), она направляет посетителя по цепочке маркетинговой коммуникации [подталкивает к покупке]. Рекламной страницей в торговой рекламе может служить карточка товаров.
Конверсия качественных посетителей — отношение числа целевых действий к числу качественных посетителей. Параметр позволяет нам контролировать правильность наших изменений сайта, поскольку этот показатель конверсии зависит именно от качества работы самого сайта. Например, мы привлекли 8 тыс. качественных посетителей, которые совершили 80 целевых действий. Конверсия составила 0,01.
Конверсия целевого действия — отношение числа клиентов к количеству совершенных на сайте целевых действий, то есть доля тех пользователей из совершивших целевое действие, которые в конечном итоге стали клиентами. Этот показатель позволяет нам контролировать изменения в работе с клиентами, приходящими из Интернета.
Измерять конверсию имеет смысл тогда и только тогда, когда это делается постоянно. Потому что нас интересует не сама по себе конверсия — она ничего не значит — но динамика этой величины.
Итак, мы определили, что для измерения эффективности нам необходимо посчитать стоимость некоторых действий и конверсию этих действий. Теперь нужно понять, как технически это сделать, для чего разберемся с методами измерения в Интернете.
