Аргументация в рекламном сообщении и его эффективность
Повышение эффективности воздействия рекламного сообщения обеспечивается за счет использования целого ряда творческих приемов, которые условно можно обозначить следующим образом: «встраивание в канал», «оппозиция каналу», «трансформация канала», «разработка нового канала», которые мы вкратце рассмотрим.
Аргументация — это способ рассуждения, в процессе которого выдвигается некое положение в качестве доказанного тезиса (тезис — это положение, которое необходимо аргументировать). Истинность рекламного тезиса доказывается с помощью системы аргументов. Аргумент — это отдельное доказательство, входящее в систему доказательств, благодаря которым доказывается тезис. [5, с. 123]
Остановимся на классификации рекламных аргументов. Аргументы делятся на две большие группы:
по способу воздействия;
по цели воздействия.
По способу воздействия выделяются логическая и эмоциональная аргументация.
Логическая (рациональная) аргументация — рациональное обоснование выгоды приобретения товара (услуги).
В логической аргументации раскрываются внутренние признаки предметов и явлений, доказываются определенные положения. Этот тип речи опирается на логику, умозаключения и связан с содержательно-концептуальной информацией речи.
Проблемы потребностей человека еще недостаточно познаны и изучены, хотя им уделено много места в психологической литературе. До сего времени существуют трудности в классификации потребностей и определении степени их важности. Говоря о потребности, мы имеем в виду определенное внутреннее состояние человека, от которого зависит его поведение.
Известно, что в процессе исторического развития человеческие потребности изменялись и расширялись.
Развитие науки, техники и культуры удовлетворяло существующие потребности и одновременно способствовало возникновению новых потребностей, определению их уровня и характера.
Влияние потребностей можно заметить на примере процесса питания. В нормальных условиях эта потребность человека удовлетворяется повседневно повторяющимся способом: путем покупки продуктов в магазине, приготовления их дома или принятия пищи в ресторане, баре и т. п.
Если человек находится в таком положении, при котором его потребность в питании не может быть удовлетворена, он принимает другие решения, способствующие реализации его потребности.
Надо все-таки помнить, что потребности сами не являются движущей силой, определяющей направление действий. Значение потребности зависит также от силы реакции на одни явления и отсутствие чувствительности к другим. У человека может возникнуть одновременно целый ряд потребностей, которые по ряду причин не представляется возможным удовлетворить одновременно.
В этих случаях на помощь приходит реклама, способствующая поочередному удовлетворению возникших сразу потребностей. [12, с. 10]
Ограничение роли рекламы только до предложения товаров уменьшает силу ее воздействия. В связи с этим возникает проблема подбора соответствующих аргументов, которые обосновали бы предлагаемый способ действия.
Умение убеждать является для рекламы основным условием ее положительного действия. Так же верно и то, что подбор аргументов не может быть делом случая.
В основном можно отметить два рода аргументов: аргументы рациональные и аргументы эмоциональные. Среди них имеют место аргументы положительные и отрицательные.
О рациональных аргументах мы говорим тогда, когда в основание тезисов заложены факторы, оказывающие влияние на интеллект человека.
Они могут указывать только на качество товара, подчеркивать его достоинства - это является положительной рациональной аргументацией.
Если примененная аргументация указывает не только на достоинства товара, но и на некоторые их недостатки, чтобы вызвать впечатление объективности информации, такой тип аргументации называется рациональной аргументацией с положительными и отрицательными элементами.
Аргументы эмоциональные действуют на чувства человека и могут вызывать у него как приятные, так и неприятные ощущения. Положительными они являются в тех случаях, когда у человека вызывают приятное эмоциональное состояние. Если же под влиянием материалов рекламы возникает неприятное чувство, тогда их можно назвать отрицательными.
Определение значимости отдельных родов аргументации имеет большое практическое значение в области рекламы, в связи с чем ведутся различные исследования в этой области.
Напомним о двух исследованиях.
Были разработаны четыре рекламных текста, при помощи которых рекламировались четыре разных сорта ткани для платьев. В текстах отмечалось, что это новые ткани, только что поступившие в продажу. Каждая из этих тканей имела соответствующее название.
В каждом тексте была применена разная аргументация. Текст, содержащий рациональную положительную аргументацию, указывал, что предлагаемая ткань изготовлена из высококачественной шерсти, что стирать ее можно в домашних условиях, что она не сваливается и не линяет при стирке и что она имеет разные рисунки и тона.
