Рыночные предпосылки необходимости брендинга в сельском хозяйстве
В сельском хозяйстве сложилась ситуация, когда сельскохозяйственные предприятия самостоятельно не могут брендировать свою продукцию. Сложность построения бренда связана с рядом причин. Это необходимость больших средств для вложения в брендирование своей продукции, поскольку объемы перерабатываемой продукции не настолько велики, чтобы окупить такие вложения. Не нужно забывать о специфике сельскохозяйственного производства. Основным видом продукции в большинстве сельскохозяйственных предприятий является не конечный потребительский продукт, а сырье. И это сырье поставляется на заводы, которые перерабатывают и продают продукцию под своими брендами. Таким образом, сельхозпредприятия не являются игроками на выгодных рыночных сегментах. Еще одним серьезным препятствием на пути создания бренда является юридическая незащищенность. Конечно, торговую марку можно и даже нужно зарегистрировать, но у сельхозпроизводителя нет возможности уследить за каждым торговцем на рынке, решившим заработать на чужом имени. Также причиной является отсутствие знаний по технологии брендирования - ведь на сельхозпредприятиях нет отделов маркетинга, а профессия "бренд-менеджера" надолго останется экзотикой.
Так что сложностей для брендирования сельхозпродукции хватает, но с другой стороны, необходимость создания сильных российских сельскохозяйственных брендов от этого не уменьшается. Эта необходимость вызвана повышением уровня конкуренции, в том числе со стороны зарубежных стран. Иностранная продукция активно продвигалась на рынок кампаниями, имеющими десятилетия опыта по созданию конкурентоспособных брендов, и, с помощью различных каналов коммуникации, эти кампании предлагают свою продукцию потребителю. Эти товары с охотой закупаются крупными торговыми сетями, роль которых все возрастает, так как без проблем идентифицируются и покупаются населением.
Для сельхозпроизводителей наступает своеобразный замкнутый круг. Но выход на мой взгляд есть: это создание бренда не конкретного производителя, а бренда сельхозпродукции региона. Создание единого бренда позволит получить ряд преимуществ:
1. Позволит продукции выйти на более выгодный ценовой сегмент потребительского рынка, что увеличит совокупный доход всех участников производственно-торговой цепочки движения сельскохозяйственной продукции.
2. Способствовать формированию благоприятный климат для инвестиций в сельское хозяйство. Если существует известный бренд, то повышаются шансы, что потенциальные инвесторы захотят вложить деньги в производство брендированной продукции.
3. Обеспечит социальную функцию. Во-первых, обеспечение занятости села. Брендирование продукции вызовет повышение спроса и, как следствие, увеличение производства. Во-вторых, поднятие социального статуса работника сельского хозяйства. Выход продукции на сегмент класса премиум должен повысить не только заработную плату, но и престижность работы в сельском хозяйстве.
Если обратиться к зарубежному опыту, то в частности, в Финляндии с 1990 года действует знак для маркировки своих продуктов. Правительство Финляндии продвигало этот знак среди населения и фермеров. И на сегодняшний день 90 % финнов его знают. Четверо из пяти считают, что продукция, имеющая этот знак более безопасна и качественна, что позволяет ее реализовывать по более высоким ценам (иногда цена на местную продукцию выше в два раза). Такие же знаки существуют в других странах.
Конечно, создание единого бренда нуждается в поддержке государственных структур, особенно в начале процесса построения бренда. Участие государства позволит:
1. Создание единого бренда, на наш взгляд, форма государственной поддержки более эффективная, чем субсидирование объемов продукции. Ведь на сельхозпредприятии преобладают оперативные расходы. А создание бренда - это стратегический процесс, способный обеспечить благосостояние на длительный период времени.
2. Обеспечить юридическую поддержку продукции. При поддержке государства бороться с незаконным использованием торговой марки гораздо проще, чем в одиночку.
3. Координировать коммуникативный процесс построения бренда с помощью СМИ, промоакций, ATL и BTL рекламы и т.д., используя, в том числе и "административный" ресурс, что позволит обеспечить результат с минимальными затратами.
