Стратегии продвижения товаров на рынке сбыта
Определение рекламируемых свойств продаваемой продукции. Третьей стадией является определение тех характерных свойств продукции, о которых должно быть сообщено. Эти свойства могут иметь физический или технический характер либо (в случае многих потребительских товаров) выразительность или имидж. Универсальные свойства (USP – Unique Selling Points) являются основой, на которой дизайнер делает иллюстрации, и т.д.
Управляющий сбытом должен быть способен прогнозировать, планировать, организовывать, мотивировать, общаться и контролировать. От него требуется способность управлять, мотивировать и вдохновлять преимущественно экстравертивную группу продавцов, обладать навыками решения человеческих проблем.
Управляющий сбытом может выполнять все или некоторые из нижеперечисленных задач.
Функции планирования предполагают обязанности:
– обеспечивать кратко-, средне-, и (возможно) долгосрочные прогнозы, на которых основываются цели компании;
– планировать получение прибыли в процентном отношении;
– оценивать затраты;
– анализировать рынки в поисках новых возможностей использования существующих товаров и перспектив новой продукции (в сотрудничестве с отделом исследования рынка);
– планировать деятельность территориальных менеджеров, контролеров и продавцов;
– планировать и организовывать сбытовой офис в соответствии с ожидаемым объемом работы;
– планировать и определять территории для эффективного охвата потребителей;
– устанавливать стандарты исполнения для сбытового персонала;
– планировать собственное время;
– планировать регулярные встречи с продавцами;
– планировать общее развитие и стимулирование персонала;
– планировать использование допустимой поддержки услуг там, где они применимы.
Функции действия означают, что управляющий:
– осуществляет наем продавцов, имеющих высокий потенциал;
– постоянно обучает новых и проверяет старых продавцов по основным навыкам и оценивает их интерпретацию политики компании;
– стремится полностью реализовать потенциал каждого продавца;
– рассматривает ошибки, рекомендует понижение или повышение в должности;
– информирует продавцов о новых продуктах, рекламных компаниях и т.д.;
– управляет деятельностью территориальных подразделений;
– поддерживает и управляет реализацией программ сбыта, рекламы и продвижения;
– консультируется с продавцами и потребителями по проблемам обслуживания, поставок и т.д.;
– укрепляет дисциплину;
– постоянно подбадривает продавцов, особенно после их неудач (например, при неподписании крупного заказа или контракта), обеспечивает стимулы, дает рекомендации для лучшего исполнения работы;
– держит связь с руководителями других служб (производство, финансы, бухгалтерия, конструкторы, кадры);
– работает в тесной связи с управляющим маркетингом и руководителями других рабочих подразделений (рекламы и сбытового продвижения, маркетинговых исследований и распределения).
Функции контроля заключаются в следующем:
– повышать стандарты исполнения и поведения;
– устанавливать частоту посещений каждого типа или класса потребителей и при необходимости изменять ее;
– устанавливать эффективную систему отчетности для скорейшего анализа исполнения по каждому изделию, продавцу и территории;
– периодически и систематически анализировать деятельность каждого продавца и всего персонала;
– постоянно наблюдать за исполнением;
– определять, в каких регионах исполнение прогрессирует в соответствии с планом;
– исследовать причины невыполнения планов и принимать меры по их устранению;
