Монополизация как фактор максимизации прибыли

Если производитель производит 10 раз меньше то­варов массового спроса, чем его конкурент, это обычно не зна­чит, что первый может позволить себе иметь вдесятеро меньший рекламный бюджет. Поступи он так, его рекламу просто не заметят. Ведь рекламное объявление, чтобы оказать воздей­ствие на потенциального покупателя, должно попасться ему на глаза вполне определенное число раз. Значит сэкономить на этом, допустим, поместив свое объявление 1 раз вместо 10, нельзя. В других случаях (скажем, при спонсорстве каких-то мероприятий) и малая, и большая фирма должны внести одну и ту же фиксированную сумму, либо отказаться от этого канала рекламы.

Одна из весьма эффективных форм рекламы автомобилей — создание их производителями специальных машин для уча­стия в гонках по "Формуле-1" (так называют соревнования самых мощных и скоростных автомобилей). Понятно, что на расходах никто из фирм-участников гонок экономить не мо­жет. Дешевый и плохой автомобиль придет последним и вме­сто рекламы компания сама организует себе антирекламу.

Так, компания "Порше" (ФРГ) тоже участвует в гонках. Из-за малых размеров фирмы на создание единственного экземпляра не подлежащей продаже гоночной машины она тратит 30 млн марок, а обычных авто­мобилей выпускает всего 30 тыс. в год. Легко подсчитать, что при покупке "порше" каждый клиент должен доплатить

1000

марок буквально ни за что или, точнее, за то, что компании необходимо возместить свои расходы на рекламно-гоночного монстра. Ясно, что наценка отнюдь не привлекает покупателей.[7]

Схожие проблемы ставит сбы­товая сеть: широкая не годит­ся для небольшой фирмы из-за непомерных фиксирован­ных издержек. А отказ от нее отдает все преимущества круп­ным фирмам, такой сетью располагающим.

Английская фирма "Вилкинсон сворд" — создатель современ­ной безопасной бритвы из нержавеющей стали. На рынке США, однако, несмотря на первые успехи в 50—60-е годы, основной вы­игрыш от изобретения получила не она, а "Жиллет". Эта амери­канская фирма доминирует в производстве бритвенных принад­лежностей и легко вытеснила опасного новичка, организовав про­дажу аналогичных изделий через свою мощную сбытовую сеть.

Научные, сбытовые, производственные, рекламные и про­чие компоненты издержек, связанных с созданием и продвиже­нием на рынок новых товаров, могут действовать не только порознь, но и вместе. При этом их значение как факторов отбо­ра взаимно усиливается.

Быть может, наиболее яркое проявление совместного воз­действия разных видов безусловно-фиксированных издержек можно наблюдать в авиационной промышленности. Создание крупного пассажирского самолета требует гигантских расходов: а) на НИОКР, б) на подготовку производства, в) на создание сервисной сети по всему миру. В итоге достаточно крупными, чтобы нести такие издержки и оставаться в этом бизнесе, во всем мире оказались лишь две компании: американский "Боинг" и западноевропейский "Аэро­бус индастри".

Даже третья по величине гражданская авиафирма "Мак-донелл Дуглас" с ее оборотом в 15 млрд долларов такого груза фиксированных издержек не выдерживает. В резуль­тате для нее характерен недостаток капитала и непомерное отставание в исследованиях - типичные проблемы компа­нии, не справляющейся с объемом фиксированных издер­жек. Не случайно, в 1997 г. "Макдонела Дуглас" с радостью согласился влиться в корпорацию "Боинг", забыв, что та дол­гие годы была его злейшим соперником.[8]

Главное, а может быть, и единственное достоинство стан­дартных товаров состоит в возможности организовать их эффективное производство. Ведь у потребителя стандартный продукт при прочих равных условиях вызывает мало симпа­тий. Созданный в расчете на некоторые усредненные потреб­ности, он может лишь в общих чертах соответствовать конк­ретным нуждам конкретного потребителя.

Лишь в порядке исключения стандартный продукт бывает оптимальным. Чаще же он вызывает раздражение несоответ­ствием своих свойств условиям реального использования. Не­даром, когда клиента прежде всего интересует высокое каче­ство и он готов платить за него, то ему чуть ли не во всех слу­чаях - от пошива костюма до покупки прецизионных металло-обрабатывающих станков - приходится искать нужное среди ин­дивидуально произведенных, а вовсе не среди стандартных продуктов.

Вместе с тем привлечение по­требителя, причем потребите­ля массового, составляет для производителя стандартных товаров жизненно важную не­обходимость. Ни для кого так не страшна недогрузка мощностей, как для крупного предприятия. Огромные производственные и сбытовые мощ­ности, щедрые расходы на науку и технику — основа его могу­щества. Но они же угрожают разорить фирму в случае серьез­ного снижения производства.

Перейти на страницу: 1 2 3 4

Советы по выбору

  • Как выбрать сыр?

    Сыр можно употреблять в качестве закуски, как это принято у нас, и на десерт, как это принято во многих странах мира. Любая уважающая себя страна дала миру один…

  • Какие выбрать зимние шины

    Приход зимы для автомобилистов – это не только снег и мороз. Эта ещё и извечная суматоха – подготовка автомобиля к неблагоприятному времени года.