Процесс сегментации
Существует ли формальный порядок выявления основных сегментов рынка? Ниже приведена методика, обычно используемая исследовательскими маркетинговыми службами.
Первый этап: опрос
Исследователь проводит опрос потенциальных потребителей и обсуждение в фокус-группе с целью понять их мотивацию, отношение к товару и исследовать поведение покупателей. На основании полученных данных составляется формальная анкета для сбора следующей информации.
• Основные характеристики респондентов и степень их значимости.
• Уровень осведомленности респондентов об основных торговых марках, рейтинг марок.
• Способы использования товара потребителями.
• Отношение к категориям товара.
• Демографические, психографические и поведенческие характеристики респондентов, а также регион их проживания.
Второй этап: анализ
Далее исследователь проводит факторный анализ собранной информации, чтобы исключить коррелирующие переменные, а затем — анализ каждой группы, определяя конкретное число четко различающихся сегментов.
Третий этап: определение профиля сегмента
На третьем этапе составляется общая характеристика выделенного сегмента, в которой указывается его профиль, особенности поведения потребителей, демографические и психографические характеристики. Каждому сегменту может быть присвоено имя исходя из его преобладающих особенностей. Например, изучая рынок услуг по проведению досуга, можно выделить шесть его сегментов и составить общую характеристику каждого: пассивные домоседы, люди, увлеченные спортом, эгоцентричные интраверты, покровители искусств, активные домоседы и социально активные люди. Предприниматели, занятые в шоу-бизнесе, могли бы продавать больше билетов, если бы направили свои усилия на покровителей искусств и социально-активных людей.
Сегментированием рынка рекомендуется заниматься постоянно, поскольку границы сегментов постоянно изменяются.
